Björgvin Þór Björgvinsson, fagstjóri sjávarútvegs hjá Íslandsstofu, segir þetta samstarf eiga sér þó nokkurn aðdraganda. Það megi rekja allt aftur til þess að Íslandsstofa fór að vinna með sjávarútveginum að uppruna- og vottunarverkefninu Iceland Responsible Fisheries árið 2010. Gerður var samningur um að Íslandsstofa sjái um markaðssetningu á því.

„Næst gerist það árið 2013 að íslenskir saltfiskframleiðendur tóku sig saman og fóru á fund Íslandsstofu. Eftir efnahagskrísuna 2008 voru markaðir í Suður Evrópu þungir og saltfiskframleiðendur sáu sér hag í því að geta gert eitthvað sambærilegt og ferðaþjónustan hafði verið að gera,“ segir Björgvin.

„Í upphafi kemur fjármagn frá tveimur ráðuneytum árið 2013 til að starta verkefninu gegn því að greinin kæmi með fjármagn á móti. Þetta voru samtals 20 milljónir frá fjármála- og utanríkisráðuneytinu. Fyrst var horft á þetta verkefni til eins árs, en eftir árið sáu fyrirtækin ávinninginn af því að vinna saman og senda samræmd skilaboð út á markaðinn.“

Keyrt af stað

Úr varð að Íslandsstofa fékk umboð til að starfa að þessu með saltfiskframleiðendum að verkefninu Bacalao de Islandia. Að þessu var unnið í nokkur ár og vinnunni beint að Spáni, Portúgal og Ítalíu.

„Ríkið setti í þetta fjármagn fyrsta árið og eftir það tóku fyrirtækin boltann. Þetta voru held ég 50 milljónir þegar við vorum að fara af stað, sem er ekkert rosalega mikið. Það þurfti að fara í ákveðna grunnvinnu og framleiðslu, en dýrast var fyrsta árið. Svo var hægt að komast af með minna fjármagn næstu árin. Þetta var keyrt á minnir mig 30 milljónum eða svo. Við fengum sum árin styrki frá AVS en undir það síðasta, 2018-19, var þetta komið í 20 milljónir fyrir þennan markað í Suður-Evrópu.“

Árið 2014 var farið í vörumerkjarýni fyrir íslenskan sjávarútveg. Það var bandarískt fyrirtæki, Future Brand, fór í þessa vinnu og Íslandsstofa setti fjármagn í það. Niðurstaðan úr þeirri vinnu var kynnt á sjávarútvegsráðstefnunni 2014. Árið 2015 er öll þessi vinna svo tekin inn í SFS og farið út í að teikna upp sameiginlegt markaðsverkefni. Það verður samt þrautin þyngri að koma verkefninu af stað og það sett á ís. Árið 2018 er Ísland að keppa í lokakeppni HM í fótbolta í Rússlandi og þá er ákveðið að opna á aðrar atvinnugreinar í ferðaþjónustu að kynna undir merkjum Inspired by Iceland. Þá taka höndum saman Íslandsstofa og SFS sem tryggir þátttöku tíu sjávarútvegsfyrirtækja.“

Bretland og Frakkland

Það er svo ekki fyrr en 2019 sem Seafood from Iceland verkefnið verður formlega til, farið í fjármögnun og mynduð stjórn.

„Síðan hefst vinnan fyrir alvöru haustið 2019. Byrjað er á að búa til konsept og ákveðið að beina sjónum fyrst að Bretlandsmarkaði og markhópur tvö átti að vera erlendir ferðamenn.“

Farið var í auglýsingaherferð og markaðsvinnu undir merkjum Fishmas, og Björgvin segir að sá orðaleikur hafi fallið vel í kramið hjá Bretum.

„En svo gerðist það 2020 að fólk hætti að ferðast svo við biðum með það og einbeittum okkur að Bretlandi á meðan.“

Í lok árs 2020 var hafinn undirbúningur að að sambærilegu markaðsstarfi í Frakklandi og haustið 2021 var haldið með Fishmas herferðina inn á Frakkland. Stefnt er að því að taka inn fleiri markaði en það þurfi að ráðast svolítið af því fjármagni sem er til staðar.

„Við byrjuðum með saltfiskinn í Suður-Evrópu, svo kom Seafood from Iceland fyrst Bretland og svo ári síðar Frakkland. Fyrir ári var ákveðið að bæta ekki við fleiri löndum því þarna þarf bara þolinmæði, halda frekar áfram með þetta sem komið er af stað. Við erum farin að sjá litla sigra en það þarf mikla þolinmæði.“

Forskot Norðmanna

Þegar við berum okkur saman við það sem Norðmenn gera í sínum markaðsmálum í sjávarútvegi er mikilvægt að fólk átti sig á því hvað sé verið að bera saman.

„Við erum með svona 100 milljónir fyrir þessi þrjú svæði og höfum aldrei áður haft svona mikið fjármagn. Noregur er með kannski 4-5 milljarða. En auðvitað er laxinn mjög stór hjá þeim. Stór hluti af fjármagni Norðmanna fer í að kaupa sér bara auglýsingar og hillupláss í búðum. Þeir eru með mikið forskot á okkur þegar neytendur eru spurðir um gæðafisk og uppruna en minnsti munurinn er í Bretlandi. Við erum nær þeim þar og það á sér sögulegar forsendur. Eftir því sem fólk er eldra nær það betur að tengja við Ísland, en markhópurinn okkar er yngra fólkið, 25-45 ára, bæði í Bretlandi og Frakklandi.“

Verkefnið er í eigu SFS og þátttakendur eru um það bil 30 fyrirtæki í greininni, þar af langflestar stærri útgerðir landsins, framleiðendur og sölufyrirtæki ásamt þjónustufyrirtækjum á borð við Marel.

„Við erum ánægð með þátttökuna og samstarfið við þátttökufyrirtækin sem er lykill að árangri. Það segir sitt að engin fyrirtæki hafa skráð sig og hætt. Ég þekki það alveg frá saltfisknum og IRF að þar hafa fyrirtæki verið að koma og fara. En í svona markaðsstarfi er þolinmæði lykilatriði. Við fórum af stað með saltfiskframleiðendum árið 2013 og erum þá bráðum búin að vera í tíu ár. Við erum búin að vera rúmlega ár í Frakklandi og tvö ár í Bretlandi, en komin miklu lengra í Suður-Evrópu.“

Tvíþætt markmið

Björgvin segir markmið starfsins í grunninn vera tvíþætt.

„Við viljum auka virði íslenskra sjávarafurða, og þá erum við að horfa á að fá meira virði per kíló. Þegar makríllinn kom inn þá hækkaði útflutningsverðmætið mjög mikið, svo kom góð loðnuvertíð og þá hækkar útflutningsverðmætið líka. En við erum að horfa á að fá meira verð per kíló, að varan verði eftirsóknarverðari hjá kaupendum okkar.“

Hitt meginmarkmiðið sé að styrkja vitund neytenda erlendis um íslenskan fisk og gæði hans.

„Við erum ekki þar eins og er. Neytandinn sem kaupir alltaf fish and chips á föstudögum í London eða hvern einasta fimmtudag fisk í búð í Frakklandi, hann hefur ekki hugmynd um að fiskurinn er frá Íslandi. En við erum mjög vel kynnt hjá dreifingaraðilum og stórkaupendum úti. Þeir taka við vörunni okkar og umbreyta henni eða umpakka. Svo fer hún inn á veitingastaði eða smásölu og þá slitnar þessi upprunatenging. Það er sem sagt stóra verkefnið, við viljum reyna að auka vitundina og það gerist ekki öðru vísi en með auknu samstarfi.“

Öflugir Norðmenn

Norska sjávarafurðaráðið (Norges sjømatråd) hefur áratugum saman séð um sameiginlegt markaðsstarf norskra sjávarútvegs- og fiskeldisfyrirtækja. Ráðið hefur rúm fjárráð, er með skrifstofur í yfir 20 löndum og um 70 starfsmenn. Fjármagnið kemur beint frá fyrirtækjunum og þetta framlag er lögbundið þannig að fyrirtækjunum er skylt að greiða.

Rekstrarféð er hátt í 500 milljónir norskra króna árlega, og þar af fóru árið 2021 ríflega 400 milljónir beint í markaðsvinnu, markaðsgreiningar og kynningarstarf. Þetta samsvarar vel yfir fimm milljörðum íslenskra króna.

Árið 2021 var ákveðið að leggja sérstaka áherslu á Frakkland, Spán og Ítalíu. Samkvæmt ársskýrslu ráðsins skilaði markaðsstarfið í þessum þremur löndum því að sölutekjur af laxi urðu um 62 milljónum evra hærri samtals en ella hefði mátt búast við. Á Spáni skilaði markaðsstarfið til baka 14-földu því fjármagni sem varið hafði verið til markaðssetningar, í Frakklandi varð verðmætaaukningin 25-falt meiri en tilkostnaðurinn og á Ítalíu fjórfalt meiri.

Ráðið hefur verið starfandi allt frá árinu 1991 og er að fullu í eigu norska ríkisins undir forræði matvæla- og sjávarútvegsráðuneytisins.

Yfirlýst markmið er að auka útflutningsverðmæti norskra sjávarafurða með því að auka bæði eftirspurn erlendis og þekkingu erlendra kaupenda á norskum fiski, ásamt því að auka einnig eftirspurn og þekkingu norskra neytenda. Ennfremur er stefnan að þróa nýja markaði og styrkja þá sem fyrir eru.