Sterk staða á Spáni

Sá sem heldur utan um markaðsmálin er Karl Hjálmarsson.

Karl hefur búið í Barcelona síðustu tvo áratugi þar sem hann hefur unnið að markaðssetningu og sölu á sjávarafurðum. Hann hefur um langt skeið verið tengdur íslenskum sjávarútvegi. Á menntaskóla- og háskólaárunum vann hann á sumrin í fiski hjá Hjálmi á Flateyri og kynntist þá vel Einari Oddi Kristjánssyni heitnum, fyrrverandi alþingismanni og útgerðarmanni á Flateyri. Í byrjun tíunda áratugarins fluttist hann svo til Flateyrar og var þar í tvö ár við undirbúning og vinnslu á kúskel með Einari Oddi og Kristjáni Erlingssyni. Hlutverk Karls var að leita að mörkuðum fyrir afurðirnar. Meðan verið var að byggja upp vinnsluna var kúskelin að mestu seld í beitu til íslenskra  útgerða.

Allan sinn starfsferil hefur Karl verið tengdur inn í matvælaiðnaðinn. Um nokkurra ára skeið átti hann ásamt nokkrum félögum sínum og rak pizzastaðinn Jón Bakan sem er mörgum af góðu kunnur. Hann kom líka að stofnun veitingastaðarins Austur-Indíafélagsins.

Karl menntaði sig í upplýsingatækni í Barcelona einmitt á þeim tíma sem netbólan var nýsprungin um og upp úr síðustu aldamótum. Bólan stafaði af ofmati á vaxtarmöguleikum internetgeirans en Karl hélt sínu striki og sá tækifæri til framtíðar í greininni. Meðfram meistaranáminu í upplýsingafræðum fór Karl að vinna fyrir Icelandic  Ibérica dótturfyritæki Icelandic Group á Spáni sem áður var Sölumiðstöð hraðfrystihúsanna en en heyrir í dag allt undir Iceland Seafood International,

„Ég var markaðsstjóri hjá Icelandic Ibérica ásamt umsjón með tölvuumhverfi fyrirtækisins  frá árinu 2000 til 2009.  Vann svo við ýmis verkefní í tvö ár þar á meðal aðkoma að Eyrarodda á Flateyri ásamt sölu og markaðssetningu á ávöxtum og grænmeti frá Uganda sem var skemmtileg og uppfræðandi tilbreyting og ótrúlega skemmtileg reynsla.  Þaðan fór ég svo og tók við  starfi Markaðsstjóra Iceland Seafood á Spáni ásamt innkaupum á landfrystum afurðum frá Íslandi.

Árið 2013 tók ég svo við sem markaðsstjóri fyrir Iceland Seafood International einnig en með aðsetur á Spáni  En Iceland Seafood auk  þess að vera með starfsemi í Suður Evrópu  er samstæðan með skrifstofur í Þýskalandi, Frakklandi, Bandaríkjunum og Íslandi auk þess semsamstæðan rekur tvær verksmiðjur í Bretlandi og tvær á Írlandi ásamt söluskrifstofum. Eftir kaup Iceland Seafood á Icelandic Iberica og sameiningu þess síðarnefnda við Iceland Seafood Spain í ársbyrjun bættist við rækjuverksmiðja í Argentínu  og framleiðslufyrirtæki á Suður-Spáni. Við sjálfa söluna á Spáni, Portúgal, Ítalíu og Grikklandi, starfa rúmlega  20 manns núna í sameinuðu fyrirtæki en starfsmenn í sameinuðu fyrirtæki eru u.þ.b 330 með öllum en fyrirtækið rekur tvær verksmiðjur eina í Barcelona og aðra á í Málaga á Suður Spáni

70% sjávarafurðir frá Íslandi

„Þorskurinn er vissulega stærsti hluti veltunnar og við erum stærsti einstaki aðilinn á þessum markaði á Spáni. En við seljum mikið af annarri vöru líka. Við kaupum mikið af sjávarfangi eins og rækju, smokkfisk og kolkrabba svo dæmi séu tekin. Við erum með breitt vöruval og verðum að hafa það. Við leggjum líka ríka áherslu á þjónustuþáttinn við viðskiptavini okkar. Við fjármögnum allar birgðir og þurfum að geta boðið upp á breitt vöruúrval til þess að veita sem besta þjónustu.“

Engu að síður eru sjávarafurðir frá Íslandi langstærsti hlutinn í veltunni, eða um 70%. Lykilstyrkleiki Iceland Seafood er klárlega náið samstarf við útgerðarmenn á Íslandi og sú samstaða sem í því felst og svo gríðarsterkri markaðsstöðu í Suður- Evrópu sem felst í því þeirri sérstöðu að bjóða upp á bæði einfrystan íslenskan léttsaltaðan þorsk ásamt hefðbundnum söltuðum þorski og nota þann grunn til að styrkja vöruframboð á öðrum tegundum bæði frá Íslandi og annars staðar frá.

Fyrirtækið er með  eigin dreifingu  á saltfiski innan Katalóníu. En að megninu til dreifir Iceland Seafood ekki vörunni sjálft heldur selur í gegnum staðbundna dreifingaraðila. Um er að ræða mikinn fjölda dreifingarfyrirtækja og fá þeirra eru stór. Viðskiptavinir Iceland Seafood með léttsaltaðan þorsk eru til að mynda yfir 1.100 talsins. Karl segir nálgunina þá að fara dýpra ofan í markaðinn. Í saltfisknum er jafnvel flokkað ofan í kassa eftir kílóvigt og eru nokkrar tegundir  hafðar saman á bretti eða  í afhendingu. Í frystingunni eru seld svokölluð „mixed“ bretti sem á eru ýmsar tegundir. Til þess að sinna þessum markaði verði að bjóða annað og meira en gott verð. Fjölbreytt vöruframboð, stöðuleiki í afhendingum,  flokkun og góð þjónusta verði að fylgja með.

Innkaup út um allan heim

Karl segir mikinn kost við þetta fyrirkomulag. Falli einn aðili úr viðskiptum hafi það óveruleg áhrif á veltuna. Auk þess gefi það tækifæri til að prófa nýja hluti að vera með svo mikinn fjölda dreifingaraðila sem dreifi vörunni inn á veitingahúsin. Baklandið til þess að stækka sé mikið.

„Við kaupum inn alls staðar að úr heiminum þar sem sjávarfang er í boði. Svo dæmi séu tekin kaupum við kræklinga frá Nýja-Sjálandi, rækju frá suður ameríku og Túnis og annað sjávarfang frá Færeyjum, Noregi, Grænlandi, Tyrklandi, Indónesíu, Kína, Skotlandi og víðar. En þorskurinn er rauði þráðurinn í allri starfseminni og hann kemur nánast allur frá Íslandi. Það er okkar grunnur en svo bætist annað við því við verðum að geta boðið breiðara vöruval.“

Hvað varðar þorskinn sinnir skrifstofan í Barcelona sölu til alls Spánar, Portúgals, Ítalíu og Grikklands. Stærstu saltfiskmarkaðirnir og þeir mikilvægustu fyrir Iceland Seafood innan Spánar eru Katalónía, Andalúsía og Baskaland. Þetta eru líka þeir markaðir sem borga hæsta verðið.

Léttsaltað tekur yfir

Karl hefur sinnt markaðs- og sölumálum í Barcelona undanfarna tvo áratugi og hann segir margt hafa breyst á þessum tíma. Markaður fyrir léttsaltaðan þorsk hafi til að mynda ekki verið til árið 1996 en hann hefur vaxið gríðarlega undanfarna áratugi. Markaðurinn er nú upp á rúm 40 þúsund tonn á ári og segir Karl íslenska framleiðendur hafa verið brautryðjendur á þessu sviði. Á móti hafi hefðbundinn saltfiskur gefið eftir. Karl segir þetta fylgja kynslóðabreytingum. Útvötnun á saltfiski þekkist vart lengur í heimahúsum og unga fólkið vill geta matreitt fiskinn strax. Þó er ennþá ágætur markaður fyrir hefðbundinn saltfisk á veitingastöðum þar sem ráða ríkjum matreiðslumenn sem vilja helst ekki aðra vöru.

„Léttsaltaði þorskurinn kom eiginlega þorsknum aftur inn á matseðilinn. Hefðbundinn saltfiskur var  orðinn dýr og neyslumynstur að breytast . Við vorum farnir að detta út af veitingastöðum vegna þess að varan var einfaldlega of dýr.“

Þetta snýst mikið til um vöruþróun og að svara kröfum markaðarins.  Þar held ég að við getum borið höfuðið hátt og með nánu samstarfi við íslenska útgerðarmenn í þeim málum höfum við náð að styrkja okkur á markaðnum og fá góð verð fyrir okkar afurðir.  En þarna er miklivægt að halda áfram og gleyma sér ekki.  Vöruþróun er gríðarlega mikilvæg og sést best á því hvaða fótfestu léttsaltaður þorskur hefur náð á þeim rúmum tuttugu árum sem hann hefur verið til þökk sé góðri samvinnu millii útgerðaraðila og sölu og markaðsfyrirtækja sem er lykillinn í því að ná árangri.

Smásalan ekki vettvangurinn

Karl segir nákvæmlega sömu þróun eiga sér stað í smásölu á Spáni og annars staðar í Evrópu og þar með talið Íslandi. Smásalan sé að færast meira inn í svo kallaðar bónus verslanakeðjur eins og við þekkjum þær sem Bónus, Krónuna eða Nettó. Áður fyrr voru smærri verslanir sem víðast hvar hafa lagt upp laupana. Nú snúist allt um að ná verðum niður sem klárlega getur bitnað á gæðunum. .

„Ef við ætlum að sækja inn í stórverslanirnar þurfum við að vera tilbúnir til þess að lækka verð. Þess vegna höfum við fremur lagt áherslu á að þjónusta veitingageirann og við erum mjög sterkir þar, jafnt á Spáni sem annars staðar. Veitingageirinn getur borgað hærra verð og hann vill bara hágæða hráefni. Þar er líka auðveldara að vinna með verðsveiflur. Á veitingastað er kúnninn ekki mikið að velta því fyrir sér hvort fiskréttur sem kostar 20 evrur sé 120 grömm, 130 eða 140 grömm. En í versluninni horfir málið allt öðruvísi við. Smásalan er eins og staðan er ekki okkar vettvangur en við fylgjumst grant með hvað er að gerast í leit að tækifærum þar sem annarstaðar komii þau upp.

Urmull veitingastaða

Karl bendir á að veitingahúsamenningin á Spáni eigi sér djúpar rætur og sé samofin mannlífinu. Þegar Evrópusambandslöndin hafi verið fimmtán hafi verið fleiri veitingastaðir á Spáni en í öllu Evrópusambandinu. Það þarf ekki heldur annað en að líta í kringum sig, til dæmis í Barcelona, þar sem blaðamaður hitti Karl. Á hverju horni eru matsölustaðir af öllum stærðum og gerðum. Á venjulegum börum er oftast boðið einnig upp á eldaðan mat og flestir staðir sem blaðamaður sótti voru með saltfiskrétt á matseðlinum. Markaðurinn gæti því virst flókinn fyrir fyrirtæki eins og Iceland Seafood en hið nána samstarf sem það á við dreifingaraðilana gengur fullkomlega upp.

Spánn er ólíkur Norðurlöndunum, svo dæmi sé tekið, hvað varðar fjölda dreifingaraðila. Karl segir að svona sé staðan núna hvort sem þróunin verði á sama veg og norðar í álfunni þar sem dreifingaraðilum hefur fækkað og þeir stækkað. Á Spáni hefur enn ekki heldur orðið sama þróun hvað varðar myndun veitingahúsakeðja eins og við þekkjum á Íslandi og víðar. Dæmi um slíka keðju hér á landi er Foodco sem á og rekur sjö þekkt vörumerki í veitingageiranum. Með slíkum keðjum fækkar um leið dreifingaraðilum. Karl segir að vísbendingar séu um að Spánn stefni í sömu átt en á ekki svar við því hvort það verði Iceland Seafood til hagsbóta að skipta í framhaldinu við færri dreifingaraðila. Það myndi örugglega einfalda alla umsýslu en gæti um leið leitt til þrýstings á verðlækkanir.

Ferskur bacalao frá Noregi

Karl segir að í huga Spánverja sé þorskur nátengdur Íslandi. Baskar veiddu fyrr á öldum þorsk við Nýfundnaland og Ísland og söltuðu um borð. Þannig barst hann til Spánar og nefndist bacalao. Á seinni tímum var stór markaður fyrir þurrsaltaðan þorsk á Spáni allt þar til blautsaltaður þorskur varð fyrirferðarmeiri. Loks tók við léttsaltaður þorskur en ferskur þorskur er nýlunda á Spáni. Norðmenn hafi fyrir fáeinum árum byrjað að dæla ferskum þorski inn á markaðinn fyrstu mánuði hvers árs undanfarin ár og undir heitinu bacalao sem samkvæmt orðabókinni er þorskur en samkvæmt hefðinni stendur fyrir saltfisk. Þetta hafi valdið talsverðum ruglingi á markaðnum. Karl segir varla eftir miklu að slægjast fyrir íslenska ferskfiskframleiðendur á þessum markaði. Kílóið af ferskum þorski í verslunum kosti oft í kringum (fer eftir árstíðum) 5-6 evrur, 680-820 ÍSK, og þorskverð á Íslandi hafi verið í nálægt 400 ÍSK kílóið í sumar. Við þetta bætist svo flutningskostnaður og endanlegt söluverð. Þorskurinn komi óunninn frá Noregi og þarna séu Norðmenn í hlutverki hráefnisframleiðanda sem sé ekki eftirsóknarverð staða til lengdar. Ólíkt sé farið með Íslendinga sem, þrátt fyrir nokkra aukningu í útflutningi á óunnum fiski undanfarið, flytji langmest út unna vöru á allt öðrum verðum.

Veitingageirinn á Spáni er Iceland Seafood því gríðarlega mikilvægur markaður sem Karl segir að þurfi að sinna sérstaklega vel. Markaðurinn krefjist afhendingaröryggis, þjónustu, mikilla gæða og stöðugleika.

„Til þess að vera sterkir þurfum við að vera djúpt inni á mörkuðunum, víkka út vöruúrvalið og styrkja þjónustuþáttinn. Þannig fyrirtæki viljum við vera.“

Greinin birtist upphaflega í Tímariti Fiskifrétta 2019.