Hilmar Bragi Janusson hóf að námi loknu störf hjá stoðtækjaframleiðandanum Össuri 1992 sem þá var í uppbyggingarfasa. Seinna réðist hann til Háskóla Íslands þar sem hann var forseti verkfræði- og náttúruvísindasviðs þegar kallið kom að norðan.

Sameiginlegur vinur Hilmars og Róbert Guðfinnssonar, stærsta eiganda Genis, hafði bent á Hilmar sem kandidat til að leiða uppbyggingarfasann hjá fyrirtækinu. Hilmar segir Genis nú á svipuðum stað og Össur var þegar hann hóf störf þar. Hilmar var 30. starfsmaðurinn sem var ráðinn til Össurar og hann er 30. starfsmaður Genis.

„Það er gott að fá að koma inn í verkefnið á þessum tíma þegar allt er að springa út. En það er framsýnu fólki að þakka sem lagt hefur alla sína krafta og alla sína fjármuni til verkefnisins síðustu tvo áratugi.“

Á þriðja milljarð í þróunarkostnað

Hilmar segir að elsta hugmyndin hvað varðar vinnslu verðmæta úr sjávarfangi sé vinnsla kítins úr rækjuskel. Primex á Siglufirði, sem er í eigu Ramma, reið á vaðið, en þá var Róbert einn af eigendum Þormóðs ramma og rækjuvinnslunnar. Þá hét fyrirtækið reyndar Kítin. Primex er núna í magnframleiðslu á kítin fyrir aðra framleiðendur, þar á meðal Genis, auk þess sem fyrirtækið hefur þróað eigin línu fæðubótarefna og húðvöru fyrir menn og dýr.

Róbert stofnaði Genis upp úr þróunardeild Primex árið 2005 og fjármagnaði sjálfur grunnrannsóknir á sviði lífefna- og líffræði. Rannsóknafasinn stóð yfir í ellefu ár og það var ekki fyrr en 2016 sem sett var upp framleiðslueining innan fyrirtækisins. Þróunar- og rannsóknakostnaðurinn á þessu árabili er vel á þriðja milljarð króna.

Hilmar er fæddur og uppalinn á Akranesi og kveðst una hag sínum vel á Siglufirði sem er ekki ósvipaður staður að stærð og uppeldisstöðvarnar. Honum hugnaðist strax vel sýn Róberts á uppbyggingu á samfélagi sem byggist á verðmætasköpun úr sjávarafurðum með rannsóknum og þekkingu.

Einstakt tækifæri í hagsögunni

„Það sem gerði ekki síður útslagið var staða fyrirtækisins og þau tækifæri sem blasa við. Að taka verðmætasköpunina áfram með því að halda utan um frekari rannsóknir, þróa verðmætar vörur sem verða markaðssettar beint á vegum fyrirtækisins og seldar með nýjum söluaðferðum, er verkefni sem mér hugnast vel. Starfið felst líka í því að fjármagna og skipuleggja fyrirtækið fyrir þessu næstu skref. Það hefur alltaf verið minn draumur að búa til verðmæti úr vísindalegum niðurstöðum. Kannski hef ég eitthvað lært af reynslunni frá Össuri og háskólanum. Og lífstíllinn hérna heillar mig. Ég er fimm mínútur upp í fjall til að skíða. Það gefur mér aukna starfsorku að vera hérna. Áreitið er miklu minna og fjarlægð meiri á hlutina. Það er raunar bara tvennt sem hægt er að gera á Siglufirði; að hafa gaman af lífinu og búa til verðmæti,“ segir Hilmar.

Hilmar segir að framundan sé einstakt tækifæri í hagsögunni fyrir íslensk fyrirtæki sem geri þeim kleift að hefja beina, milliliðalausa sölu á afurðum sínum og vöru. Íslensk fyrirtæki hafi verið og séu mörg ennþá bundin einungis við umboðssölu til og frá landinu og hafi ekki náð að hasla sér völl í markaðs- og sölumálum.

„Allir sem hafa unnið í fyirirækjum sem selja beint til viðskiptavina læra mikilvægi þess að eiga samskipti við viðskiptavini og ná þannig að tryggja að varan sé rétt og henti þeim. Það gerist ekki með umboðsmannakerfi og vöxtur og ásýnd t.d. vörumerkis getur liðið mikið fyrir það,“ segir Hilmar.

Hann minnist í þessu sambandi ljósmyndar sem vinur hans búsettur þar vestra tók af fiskpakkningu sem hann sá í Whole Foods verslun. Á pakkningunni var áletrunin: „Tilapia or Icelandic cod“.

„Þannig er nú komið fyrir vörumerkinu okkar. Það er sárara en tárum tekur að það skuli vera statt þarna. Núna blasa við einstök tækifæri í hagsögunni fyrir íslensk framleiðslufyrirtæki með netverslun, netmarkaðssetningu og netsamskiptum, að komast alla leið í fyrsta sinn beint að viðskiptavininum. Þetta er nýi tíminn og gríðarleg breyting í íslenskri hagsögu.“

Bein sala til einstaklinga

Genis selur nú Benecta beint til einstaklinga í Bretlandi með netsölu. Markaðssetningin fer meðal annars fram í gegnum samfélagsmiðla, tölvupósta og greinaskrif. Með þessu móti ætlar Genis að ná fram góðri kynningu á sínum vörum, stilla af verð og gefa hugmyndir um væntanlegar vörur. Genis er í samstarfi við fyrirtæki ytra, svokallað Fulfillment house, sem pakkar inn vörunni og sendir til viðskiptavina.

Hann segir nauðsynlegt að fara þessa leið eigi að hámarka verðmæti framleiðslunnar og stjórna viðhorfi viðskiptavina til hennar. Ákveðinn kostnaður fylgi markaðs- og sölustefnu af þessu tagi en hann sé þó einungis brot af þeim kostnaði sem til dæmis íslensk fiskvinnslufyrirtæki beri af sölu sinna afurða í gegnum milliliði. Dæmi eru að um helmingur af söluverði vörunnar fari til milliliða. Auk þess er hætt við að fyrirtækin hafi lítil sem engin áhrif á staðsetningu á vörum til neytenda.

„Íslendingar sinna illa sölumálum og líta dálítið niður á þau. Þó til séu nokkrir góðir einstaklingar og dæmi um annað þá minnir ástandið á ríkjandi viðhorf á tíunda áratugnum þegar fæstir vildu tengja sig við fiskvinnslu. En síðan breyttist það. Hafist var handa við að gæðastýra fiskvinnslunni og hún ferlavædd.  Nú hafa íslenskar fiskvinnslur tæknilegt forskot og hafa getið af sér fyrirtæki eins og Marel og fleiri hátæknifyrirtæki. En ennþá þykja sölumálin ekki nógu fín. Engir af viðskiptaskólunum, brautum eða deildum kenna til að mynda sölustjórnun og sölumennsku. Norðmenn voru á sama stað fyrir 30 árum. Það eru frægar sögur af fyrstu skrefum Norðmanna í laxeldi sem rekið var með bullandi tapi og niðurgreiðslum. Danir mokgræddu hins á því að selja laxinn þeirra. Það er lag að einhenda okkur í uppbyggingu þekkingar á sviði sölu og sölustjórnunar til að endanlega komast út úr því auðlinda drifna hagkerfi sem mun ekki standa undir þeim lífskjörum sem við væntum.“

Heilnæmt efni

Fyrsta varan frá Genis er komin á markað í Bretlandi og Íslandi, fæðubótarefnið Benecta sem er unnið úr kítín úr rækjuskel. Þá eru næstu vörur núna í klínískum prófunum. Að þeim loknum verður unnt að útskýra með vísindalegum niðurstöðum hvernig efnin virka á líkamann sem ekki er forsenda fyrir markaðssetningu vörunnar sem fæðubótarefni.

Vinnsluferlið er með þeim hætti að rækjuskelin er leyst upp. Í henni er kítín, prótein og kalk auk vatns. Primex malar skelina og skilur kítinið frá. Genis brýtur síðan kítínið upp í svokallaðar kítínfásykrur. Vel er þekkt hvernig kítínfásykrur virka í meltingarveginum þar sem þær lækka fitu og blóðsykur. Benecta frásogast hins vegar og fer út í blóðið ólíkt þeirri vöru sem til dæmis Primex framleiðir. Þar með fara lífvirku efnin út í blóðrásina. Þeir sem hafa neytt Benecta hafa vitnað um það að efnið dragi úr verkjum og bólgu, auki starfsorku og breyting verði á blóðsykursmagni.

„Við höfum okkar kenningar um vísindalega virkni efnisins en við verðum að bíða með útlistanir á því þar til við höfum lokið klínískum rannsóknum. Þá getum við lagt það fram fullum fetum. Fram að því getum við sagt að efnið er heilnæmt og án nokkurrar eiturverkunar. Vitnisburð notenda nýtum við okkur til þess að selja vöruna.“

Tíföldun starfsmannafjölda

Þegar klínískar niðurstöður liggja fyrir tekur við næsta skref sem er markaðssetning og sala á efninu sem lyfjabótum (e. nutraceutical). Þá getur framleiðandinn haldið því fram að efnið bæti sjúkdómseinkenni hjá almennum notendum. Einnig verður notkunin tengd hliðarverkun við lyfjameðferð á krabbameinssjúklingum og þar undir liggja mikilvægustu, klínísku rannsóknir Genis einmitt núna. Forklínískar rannsóknir eru einnig í gangi á virkni efnisins til þess að efla beinavöxt. Rannsóknir af þessu tagi eru afar kostnaðarsamar og tilgangurinn með því að setja Benecta strax á markað er ekki síst sá að ná inn tekjum.

Þær tekjur munu þó ekki duga til því rannsóknarkostnaðurinn hleypur á milljörðum króna.

„Við ætlum að stíga á pedalann og bæta í hraðann. Við ætlum að taka inn fjármagn bæði til þess að hraða markaðssetningunni á Benecta vörunum okkar og flýta fyrir vísindalegum rannsóknum okkar á vörunni sem lyfjabæti og virkni fyrir beinvöxt.“

Þegar þangað er komið eykst sala á Benecta sem lyfjabæti en lengri tíma tekur að þróa lyf og koma því á markað en þangað stefnir Genis. Fyrirtækið hefur samið við Gamma ráðgjöf um fjáröflun og hyggst afla allt að tveggja milljarða króna frá innlendum og erlendum fjárfestum.

„Við sjáum fyrir okkur að á þessu ári gangi til liðs við okkur tveir hópar öflugra fjárfesta sem skilja strategíu okkar og vilja taka þátt í verkefninu. Þetta gerir okkur kleift að bæta í hvað varðar rannsóknir og markaðs- og sölumál. Framleiðsluhlutanum er lokið í bili en næsta skref er stækkun verksmiðjunnar og aukin framleiðsla á næstu tveimur til þremur árum.“

Rannsóknastofa Genis er nú í Reykjavík en til stendur að flytja alla starfsemina til Siglufjarðar. Genis er með framleiðslu í tveimur nýlegum húsum við höfnina en fyrirtækið á einnig SR-byggingarnar á Siglufirði. Hugmyndir eru um að byggja upp framtíðar höfuðstöðvar fyrirtækisins þar. Ljóst er að Genis mun þurfa að ráða til sín sérfræðimenntað fólk á þessu ári auk annarra starfsmanna. Núna starfa um 30 manns hjá Genis en útlit er fyrir að það þurfi að margfalda starfsmannafjöldann og starfsmenn verði orðnir 300 talsins að fimm  árum liðnum.