Vörumerkið á sér djúpar rætur langt aftur í tímann. Það voru fimmtán frystihús í öllum landsfjórðungum sem stofnuðu Sölumiðstöð hraðfrystihúsanna (SH) árið 1942 og tilgangurinn var að hafa ein sameiginleg og sterk sölusamtök til markaðssetningar og dreifingar þeirra afurða sem frá þeim komu. Verkfræðingurinn Jón Gunnarsson var helsti hvatamaðurinn í stefnumörkun og uppbyggingu markaðsstarf SH og vörumerkisins ICELANDIC í Norður Ameríku. Í starfi sínu sem framkvæmdastjóri Coldwater Seafood Corporation í Bandaríkjunum (1945-1962) lagði hann mikið kapp á að auðkenna vörur félagsins sem íslenskar, „Icelandic” í stað þess að selja þær í umbúðum kaupenda í Norður Ameríku.

En hvaða máli skiptir vörumerkið og hvernig hefur staða þess verið að breytast?

„Það má segja að Jón hafi náð að festa þetta vörumerki í sessi og fá það skráð í Bandaríkjunum og það varð þekkt sem vörumerki hágæða sjávarafurða.“ segir Þorkell. „Þetta á enn við í dag. Kanadíska fyrirtækið High Liner Foods, sem keypti bandaríska starfsemi Icelandic Group árið 2011, og selur nú íslenskar sjávarafurðir undir vörumerkinu, telur það vera mikilvægt starfseminni og skili hærra verði til framleiðenda á Íslandi. Það hafa framleiðendur staðfest. Þá er vörumerkið vel þekkt í Suður Evrópu sem merki hágæða sjávarafurða, ekki síst saltaðra afurða.“

Uppstokkun um aldamót

Þorkell segir að uppstokkun hafi orðið í forystusveit Sölumiðstöðvarinnar og á rekstrarfyrirkomulagi félagsins og viss átök einkenndu rekstur þess á árunum 2000 til 2005. Um svipað leyti urðu miklar breytingar í íslenskum sjávarútvegi. Umtalsverð samþjöppun varð á nokkurra ára tímabili. Sölumiðstöðin var skráð á hlutabréfamarkað 1997 og árið 2005 var nafni félagsins breytt í Icelandic Group hf. og voru dótturfélögin þá orðin 23 talsins með yfir 3.000 starfsmenn.

„Í stað hreinna sölusamtaka fyrir tiltekna framleiðendur varð til hlutafélag þar sem sömu hagsmunir voru ekkert endilega uppi hvað varðar eigandahópinn og hollustu framleiðenda við félagið,“ segir Þorkell.

Glötuð útrásarstefna

Í kjölfar eigendaskipta á árunum fyrir hrun fór reksturinn úr böndum, að sögn Þorkels. Félagið var rekið með samfelldu tapi frá 2005-2007 og var að lokum afskráð úr Kauphöll Íslands sumarið 2008 skömmu fyrir bankahrunið. Síðar sama ár var ljóst að félagið stefndi í þrot og tveimur árum eftir bankahrunið eignaðist Eignarhaldsfélagið Vestia, dótturfélag nýja Landsbankans, félagið.

„Í lok árs 2010 tók Framtakssjóðurinn yfir Vestia eignirnar, þar með talið 81% hlutu í Icelandic Group ásamt nokkrum öðrum félögum. Með tilfærslunni eignaðist Landsbankinn hlut í Framtakssjóðnum sem kom sem greiðsla fyrir eignirnar,“ segir Þorkell. Síðar eignaðist sjóðurinn allt hlutafé Icelandic Group.

  • Ímynd íslensks sjávarútvegs skiptir miklu máli í markaðssetningu nær og fjær. Aðsend mynd

Við kaupin á Icelandic Group varst þú stjórnarmaður í Framtakssjóðnum og síðan formaður frá árinu 2012. Hvers vegna var rekstrinum ekki haldið áfram og hann svo seldur í heilu lagi síðar eða félagið sett á hlutabréfamarkað?

„Ástæðan var sú að það kom sífellt betur í ljós hversu sundurslitin starfsemi Icelandic Group félaganna var og hve ólík þau voru og rekstur sumra mjög erfiður. Stjórnunarleg tenging milli þeirra var yfirleitt ekki til staðar og þau lifðu sínu sjálfstæða lífi. Það lá fljótlega ljóst fyrir að ekki var hægt að skrá Icelandic Group á hlutabréfamarkað  eða selja félögin sem eina heild. Það var því gengið í það nauðsynlega en flókna verkefni að lækka skuldir og breyta rekstri sumra, en selja þau sem verst gengu,“ segir Þorkell en kanadíska matvælafélagið High Liner Foods keypti t.d. verksmiðjurnar í Bandaríkjunum fyrir 32 milljarða króna á núverandi gengi og tók þannig yfir sölustarfsemina þar. Samhliða var gerður tímabundinn nytjaleyfissamningur við High Liner um vörumerkið Icelandic, bætir Þorkell við.

Vörumerkið til Íslandsstofu

Svo fór, að félög í eigu Icelandic Group voru seld eitt af öðru eða þar til Icelandic vörumerkið stóð eitt eftir. Aldrei stóð til að selja vörumerkið og ákveðið var að afhenda íslenskum stjórnvöldum það til eignar árið 2018. Gengið var frá samkomulagi við Íslandsstofu um mitt ár 2020 að taka að sér rekstur Icelandic vörumerkjafélagsins og semja við þau sjávarútvegsfyrirtæki sem áhuga hefðu á að nýta vörumerkið.

„Vörumerkið á mjög vel heima hjá Íslandsstofu sem hefur umsjón með því, vernd og nýtingu þess með hagsmuni atvinnulífsins að leiðarljósi, og eðlilegt að merkið þjóni íslenskum sjávarútvegi almennt, en sé ekki í einkaeigu eins aðila. Sigríður Ragnarsdóttir hefur nýlega tekið við sem framkvæmdastjóri félagsins, en hún hefur starfað um árabil sem verkefnastjóri hjá Íslandsstofu og starfaði á árum áður hjá Sölusambandi íslenskra fiskframleiðenda (SÍF),“ segir Þorkell.

Rykfallið vörumerki?

En hver er staða vörumerkisins nú? Hefur þetta sterka markaðstæki „rykfallið“ í óróanum árin á undan?

„Það má segja að vörumerkið hafi rykfallið í þeim skilningi að það var ekki farið í neina alvöru sókn á þessum rósturtímum alveg frá 2005 og síðan árin sem Framtakssjóðurinn var með Icelandic Group í rekstri 2010 til 2016. Þá var merkið heldur ekki í sjálfstæðu félagi heldur hluti af Icelandic group. Highliner og Icelandic Iberica héldu samt alltaf áfram sínu sölustarfi undir merkjum Icelandic í Bandaríkjunum annars vegar og Suður Evrópu hins vegar. Það hefur ávallt verið lögð rík áhersla á að vernda vörumerkið enda margir sem vilja búa til alls konar afbrigði af vörumerkinu og nýta orðið Icelandic án þess að fylgja þeim reglum, gæðastöðlum eða upprunakröfu afurðanna að tengjast veiðum á Íslandsmiðum.  Þessi vernd hefur á köflum verið talsvert kostnaðarsöm. Núna á allra síðustu árum hafa sem betur fer fleiri aðilar séð sér hag í því að nota vörumerkið,“ segir Þorkell, en nýlega var gerður samningur við dótturfyrirtæki Brims, Icelandic Asia, en það mun nýta vörumerkið á sínar afurðir í Kína, Japan og víðar í Asíu.

Einnig var nýlega útvíkkaður samningur við Iceland Seafood International (ISI) um að nýta vörumerkið í Mið- og Norður Evrópu til viðbótar við sölu undir merkjum Icelandic í Suður Evrópu.

„Vörumerkið eykur verðmæti og auðveldar markaðssetningu íslenskra sjávararfurða á erlendum mörkuðum á grundvelli gæða, sjálfbærni og uppruna. Markmiðið er að vörur séu þekktar sem hágæðavörur og njóti trausts hjá neytendum um allan heim. Það kallast á við sjálfbærniáherslu stjórnvalda og íslenskt atvinnulíf að auka verðmæti útflutnings án þess að treyst verði á aukið magn sem auðlindin gefur.“

Framtíð sölustarfs

„Það eru vissulega endanlegir seljendur og svo kaupendur varanna sem átta sig best á verðmæti vörumerkja og það þarf að ná betur til smásöluaðila og neytenda,“ segir Þorkell, spurður um að hverjum vörumerki snúa helst; kaupendum, smásölum eða neytendum.

„Icelandic vörumerkið er ekki þekkt merki hjá almennum neytendum í smásöluverslunum erlendis eða hjá þeim sem kaupa fisk á matsölustöðum, en nytjaleyfishafar hafa áttað sig á tækifærunum hvað þetta varðar. Það er jákvætt fyrir íslenskar sjávarafurðir að nýta merki sem tengir vöruna við Ísland.“

Spurður að því hvar sérstaðan og styrkleikinn muni liggja í framtíðinni nefnir Þorkell mikilvægi þess að við höfum stór og öflug fyrirtæki sem geta keppt á alþjóðamarkaði og segir að það gildi ekki önnur lögmál um sjávarútvegsfyrirtæki en fyrirtæki í öðrum útflutningsgreinum eins og Marel, Össur, CCP eða yngri félög sem eru að hasla sér völl eins og Controlant eða Ísey skyr svo dæmi séu nefnd.

„Þau þurfa að ná vissri stærð og helst sérstöðu þótt að sjálfsögðu verði mörg lítil fyrirtæki einnig starfandi,“ segir Þorkell.

Aukið mikilvægi fiskeldis

En hvað með fiskeldi t.d. laxeldi, nú er það ekki villtur fiskur eins og sjávarfang almennt. Eru tækifæri þar?

„Það eru mikil tækifæri í fiskeldi á Íslandi“, segir Þorkell. „Gott að geta tengt afurðirnar við Ísland og vörumerki eru þar vissulega mikilvæg. Fiskeldi er í hröðum vexti í heiminum og það eru tækifæri í markaðsetningu, þar sem vonandi verður hægt að leggja áherslu á sérstöðu hvað varðar gæði og sjálfbærni, og viðhalda jafnframt þeim styrk og náttúruvernd sem felst í villta laxinum.“

Þorkell telur að Íslendingar þurfi að efla rannsóknir, þróun og fjárfestingu í fiskeldi og vanda til með lagasetningu og stefnumótun fyrir greinina, rétt eins og fyrir aðrar greinar sjávarútvegs.

„Ég tel að framtíðartækifærin geti legið bæði í sjókvíaeldi og landeldi, en sjókvíaeldi er að margra mati áhættusamara á sama tíma og landeldi er enn sem komið er mun kostnaðarsamara. Í landeldi er aftur á móti hægt að byggja upp meiri sérstöðu hvað varðar umhverfisvernd, gæði með t.d. minni lúsar- og sýkingarhættu, nýtingu grænnar orku svo sem vatnsafls, jarðvarma og vindorku, við dælingu og hitastýringu. Samkeppnisstaða fiskveiða í sjó getur orðið erfiðari á næstu árum og áratugum,“segir Þorkell sem telur því að það hafi verið mjög jákvætt skref þegar Landsamband fiskeldisstöðva (LF) ákvað í byrjun árs 2019 að verða hluti af Samtökum fyrirtækja í sjávarútvegi (SFS).

„Þannig fara hagsmunir þessara aðila betur saman og samtökin verða öflugri til að fást við marga sameiginlega þætti sem snúa að mikilvægi þessara atvinnugreina, sem eru þá sameiginlega orðnar afar mikilvægar undirstöðuatvinnugreinar. Icelandic vörumerkið getur vonandi þjónað fiskeldisfyrirtækjum eins og sjávarútvegsfyrirtækjum í framtíðinni. Jafnvel mætti hugsa sér einhverja sérstaka útfærslu af Icelandic vörumerkinu fyrir laxeldi.“

Hvaða tækifæri sérð þú fyrir vörumerkið á öðrum sviðum?

„Við höfum tekið þá ákvörðun að nýta ekki vörumerkið fyrir aðrar vörur en sjávarútvegs­tengdar vörur að sinni. Það er reyndar mjög víðfeðm flóra og hefur farið stækkandi með árunum. Ef horft er til Íslenska sjávarklasans, þá hafa orðið til ýmsar nýjar afurðir unnar úr sjávarfangi og eðlilegt að horfa til nýtingar á Icelandic vörumerkinu í því sambandi. Það fer aftur á móti ekki vel saman að nota vörumerki fyrir alls konar önnur matvæli eða annað sem getur stangast á við eða truflað sölu og ímynd sjávarútvegs. Icelandic vörumerkið á sannarlega áfram erindi á alþjóðamarkaði og getur skapað okkur samkeppnisforskot. Gæði, sjálfbærni, umhverfisvernd, minna kolefnisspor og jákvætt orðspor skiptir þar miklu máli. Við getum orðið öðrum fremri undir merkjum Icelandic“ segir Þorkell að lokum.

  • Gæði, sjálfbærni, umhverfisvernd, minna kolefnisspor og jákvætt orðspor er það sem vörumerkið stendur fyrir. Aðsend mynd

Fyrir hvað stendur ICELANDIC

  • Stefna Icelandic eða Icelandic Trademark Holding ehf. (ITH) eins og það heitir á ensku er að vörumerkið stuðli að því að auka verðmæti og auðvelda markaðsaðgengi íslenskra sjávarafurða á erlendum mörkuðum á grundvelli gæða, sjálfbærni og uppruna.
  • Ávinningur af rekstri vörumerkisins skal renna til þess að styrkja það sjálft og almenna ímyndaruppbyggingu íslensks sjávarfangs.
  • Með sérstökum samningum hafa nytjaleyfishafar rétt á að nota vörumerkið á markaðssvæðum sem getið er um í nytjaleyfissamningi. Nytjaleyfishafar vinna á grundvelli viðmiðunarreglna ITH (e. Brand Manual) og hafa aðgang að markaðsefni ITH.
  • Vörur sem bera vörumerkið eru íslenskar hágæðavörur með mikla sérstöðu og framleiðsla þeirra er háð lögmálum um sjálfbærni og samfélagslega ábyrgð. Nytjaleyfishafar þurfa því að uppfylla kröfur um að öll framleiðsla þeirra og virðiskeðjan í heild sé háð lögmálum um sjálfbærni, samfélagslega ábyrgð og í sátt við náttúru og umhverfi.
  • Markmiðið er að vörur sem bera Icelandic vörumerkið séu þekktar sem hágæða vörur og njóti trausts hjá veitingahúsum, smásölum og neytendum um allan heim.
  • Markmið félagsins er ekki að skila miklum hagnaði. Hluti samninga er að verði umframtekjur þá skal ávinningurinn renna til markaðsstarfs viðkomandi fyrirtækis og almennt markaðsstarf Íslandsstofu á viðkomandi mörkuðum.

Með mikla reynslu úr atvinnulífinu

Þorkell er viðskiptafræðingur frá Háskóla Íslands. Hann hóf störf hjá Háskólanum í Reykjavík árið 2004 sem framkvæmdastjóri þróunarstarfs á skrifstofu rektors og síðan fjármála og fasteignareksturs HR til ársins 2017 er hann lét af störfum hjá HR. Eftir það hefur Þorkell verið Gig Worker eins og sagt er eða starfað sjálfstætt í ýmsum verkefnum.

Þorkell starfaði lengst af sem framkvæmdastjóri hjá Eimskip á uppgangsárum félagsins frá 1980-2000 og síðan sem framkvæmdastjóri hjá Burðarási, fjárfestingafélagi Eimskips til ársins 2004 en á þeim árum átti félagið orðið stóran eignarhlut í sjávarútvegsfyrirtækjum undir merkjum Brims eða sjávarútvegstengdum félögum eins og Pólstækni, Marel, DNG, Maritech o.fl..

Þorkell hefur yfirgripsmikla reynslu úr atvinnulífinu og hefur setið í stjórnum fjölda fyrirtækja smárra sem stórra m.a. Össurar og Marel á bernskuskeiði þeirra og Framtakssjóðs Íslands frá stofnun hans 2010.

Viðtalið birtist upphaflega í Tímariti Fiskifrétta 2021.